Obiectivele comerciale, profilurile de client, beneficiile produsului și brandul pot funcționa ca un filtru comun pentru verificarea conținutului. Mai jos e un exercițiu pentru fondatorii care vor să lege contextul afacerii de comunicarea publică, astfel încât echipa să pornească din același context.
De câte ori ai reluat aceleași lucruri de la zero și ai simțit că, la final, tot lipsește ceva? Aceleași explicații și corecturi reapar, când echipa lucrează la website, pregătește o campanie, publică în social media sau chiar și atunci când începi o colaborare nouă.
Ai crescut afacerea, ai contribuit când ați câștigat clienți, știi când o ofertă consumă prea multă energie, ce promisiuni pot fi susținute și ce contracte se potrivesc direcției în care vrei să mergi. Doar că unele informații rămân numai la tine, altele la vânzări, în operațional, în rapoarte, e-mailuri sau conversații care nu au fost documentate. În marketing, vezi rapid că un material nu se potrivește; ca să explici celorlalți de ce, refaci mental legăturile dintre ce-ți dorești, produs și brand, uneori după ce s-au investit deja timp și bani.
Din acest motiv, Pinpoint îți propune să alegi o situație care te preocupă și să o treci prin patru repere: obiectivele afacerii, profilurile de client, avantajele și beneficiile produsului și brandul. Împreună, răspunsurile pot transforma o parte din ceea ce corectezi acum din instinct în criterii pe care le înțeleg și ceilalți: echipa are o direcție mai clară, iar tu îți păstrezi timpul pentru deciziile importante. Exercițiul poate aduce la suprafață un mesaj orientat spre clienți nepotriviți, o promisiune dificil de livrat sau o prioritate veche care continuă să consume buget, adică lucruri care, observate din timp, pot feri afacerea de pierderi greu de recuperat mai târziu.
Pentru exercițiu, alege ceva concret: o lansare, un website nou, o campanie din care vin leaduri nepotrivite sau conținut care nu îți mai reprezintă afacerea.
Mai jos ai ca exemplu un startup care pregătește lansarea unei soluții ERP.
1. Obiectivele SMART: ce schimbare urmărește afacerea
„Vrem mai mulți clienți” spune prea puțin, fiindcă lasă deschise tocmai întrebările care orientează comunicarea: ce fel de clienți urmărești, pentru ce produs sau serviciu și până când.
În varianta folosită aici, SMART înseamnă că obiectivul e specific, măsurabil, realizabil, relevant și încadrat în timp. Pentru exercițiu, sunt utile trei niveluri care se leagă între ele: obiectivul afacerii, adică schimbarea urmărită, rezultatul comercial relevant, în clienți, venituri sau marjă, și obiectivul de marketing sau comunicare pentru situația aleasă. „Realizabil” se raportează la capacitatea actuală a afacerii de a livra și susține rezultatul urmărit. Când un mesaj public nu se leagă de niciunul dintre aceste niveluri, probabil că a rămas în urma unei direcții mai vechi.
Pentru startup-ul care lansează un ERP, obiectivul afacerii poate fi creșterea veniturilor recurente. Comercial, acest lucru presupune o țintă de contracte dintr-un segment definit într-un an, atât cât poate implementa și susține echipa. În acest caz, obiectivul de marketing urmărește conversații comerciale calificate din segmentul ales, într-un interval stabilit. Cele trei niveluri se leagă între ele și dau împreună o direcție pe care comunicarea o poate susține.
Pentru exercițiu, un tabel cu obiectivele pe rânduri și criteriile SMART pe coloane arată repede unde o formulare rămâne incompletă:
- Specific: spune ce fel de clienți, ce produs și ce segment;
- Măsurabil: are un indicator și o țintă sau un criteriu prin care poți urmări progresul;
- Realizabil: încape în ce poate livra și susține afacerea;
- Relevant: susține direct schimbarea urmărită;
- Încadrat în timp: are un termen.
Completează cele trei niveluri, apoi uită-te la comunicarea din ultimele luni: mesajele publice susțin obiectivul de acum? Un obiectiv clar arată și pe cine merită să atragă afacerea, adică reperul următor.
2. Profilul clientului: pentru cine are sens oferta
Pentru o afacere B2B, spre exemplu, profilul clientului are, de obicei, două niveluri: organizația potrivită pentru ofertă și oamenii din ea care participă la alegere, fiecare cu rolul și cu miza lui. În multe IMM-uri, aceeași persoană poartă mai multe roluri. În B2C, cumpărătorul, plătitorul, utilizatorul și persoana care influențează alegerea pot coincide sau pot fi oameni diferiți; pentru exercițiu contează rolurile relevante în situația aleasă.
Datele despre organizație, rol, sector și dimensiune conturează profilul. Pentru comunicare contează și situația de decizie: cum apare problema în activitatea de zi cu zi, ce s-a încercat deja fără rezultat, ce îi face să amâne alegerea și ce riscă în fața colegilor sau a conducerii dacă alege greșit. Acest context face ca mesajul să fie mai apropiat de situația reală a omului, nu doar de datele rolului.
Punctul de pornire este problema clientului și felul în care o descrie. Prezentarea soluției se construiește, apoi, în jurul lucrurilor care îl preocupă, înainte să ajungă la ofertă. Contează și limbajul lui: felul în care își spune singur problema îți dă expresii pe care le poți folosi direct, mai apropiate decât dacă le traduci tu, în termeni de specialitate.
Pentru ERP-ul din exemplu, „firme care vor digitalizare” spune prea puțin. Pornit de la problemă, profilul se clarifică: afaceri care au crescut, țin datele în sisteme separate și pierd timp punând rapoartele cap la cap, înainte de fiecare decizie. Oamenii implicați văd aceeași alegere altfel, iar ceea ce riscă fiecare contează la fel de mult ca rolul lui. Fondatorul se teme de o implementare care blochează activitatea și de banii puși într-un sistem pe care echipa nu îl va folosi. Responsabilul financiar vrea date pe care se poate baza și se ferește de erori descoperite prea târziu. Omul din operațiuni se uită la continuitatea activității în timpul tranziției, cel care va folosi zilnic sistemul se întreabă cât de greu e de învățat; fiecare dintre aceste mize cere alt argument în comunicare.
Pentru exercițiu, dacă situația aleasă privește un segment pe care îl servești deja, uită-te la clienții care se potrivesc obiectivului și pot fi serviți bine și profitabil, precum și la felul în care se exprimă în e-mailuri, în discuțiile comerciale și când cer suport. Pentru un segment nou, folosește discuții cu potențiali clienți, informațiile din vânzări și datele relevante despre piață. După ce descrii organizația potrivită și situația care declanșează căutarea, fă un tabel cu oamenii care contează la decizie, câte un rând pentru fiecare rol:
- Rolul în decizie: cine decide, cine aprobă bugetul, cine folosește, cine evaluează;
- Problema care îl preocupă: ce îl încurcă în situația de acum, din perspectiva lui;
- Ce influențează alegerea: ce a încercat deja, ce îl face să amâne, ce riscă dacă alege greșit;
- Formularea proprie: cuvintele lui pentru acea problemă;
- Ce contează la alegere: informația sau argumentul care îi dă încredere.
Coloana cu cuvintele lui și cea cu ce influențează alegerea sunt cele mai valoroase, fiindcă de acolo iei expresii și unghiuri pentru site, pagini și campanii. Pune apoi profilul lângă clienții care ajung, de fapt, la tine și lângă publicul căruia i se adresează materialele actuale. Compararea poate arăta o nepotrivire între clientul urmărit și publicul căruia îi vorbesc materialele de acum. Cu un profil clar și cu problema pe care o rezolvă oferta, treci la reperul despre valoarea percepută a produsului.
3. Avantaje și beneficii: ce valoare are oferta
Relația caracteristică-avantaj-beneficiu, cunoscută în marketing și vânzări ca FAB, leagă produsul de miza clientului. Caracteristica e ceea ce are sau ce face produsul. Avantajul e consecința funcțională a caracteristicii. Beneficiul e ceea ce câștigă clientul, într-o situație concretă. Beneficiile pot fi funcționale, economice, emoționale sau sociale și se pot schimba de la un profil la altul, chiar pentru același produs. Diferențierea se analizează separat, prin raportare la alternative.
În exercițiul Pinpoint, pornești de la beneficiul relevant pentru profilul ales, apoi îl legi de avantajul și caracteristica produsului.
Pentru exemplul cu ERP-ul, fondatorul care pierde timp cu rapoartele are ca beneficiu prioritar timpul recâștigat și o imagine coerentă asupra afacerii înainte de decizii. Avantajul vine din reunirea datelor și folosirea acelorași definiții între departamente. Caracteristicile care îl susțin sunt datele integrate într-un sistem comun și un panou de management configurat cu indicatorii agreați de echipă. Pentru responsabilul financiar, beneficiul poate fi mai puțin timp pierdut cu verificarea cifrelor și mai multă încredere în raportare, iar avantajul vine din date mai ușor de urmărit și reconciliat, susținute de istoricul modificărilor și de regulile de acces. Legătura arată cum același produs poate cere unghiuri diferite pentru profiluri cu mize diferite.
La exercițiul propus, un tabel poate porni de la fiecare profil relevant din reperul anterior:
- Beneficiul prioritar: rezultatul cel mai important pentru acel profil;
- Avantajul: consecința funcțională care produce beneficiul;
- Caracteristica: elementul din produs pe care se sprijină avantajul.
Fiecare rând poate sugera un unghi de mesaj pentru profilul respectiv. Formularea se calibrează apoi prin obiectiv, context și brand, și se adaptează pentru fiecare material, de la pagină de produs la postare sau newsletter. Rezultatul e baza direcției de comunicare pentru fiecare profil, care se calibrează mai departe în raport cu brandul.
4. Brandul: ce rămâne recognoscibil
Reperele de până acum spun ce anume comunică afacerea și pentru cine. Pentru acest exercițiu, brandul oferă reperele prin care comunicarea rămâne recognoscibilă și consecventă, de la un material la altul. Câteva elemente influențează direct comunicarea, iar pe cele mai importante le vezi mai jos.
Tonul și limbajul sprijină recunoașterea afacerii de la un material la altul. Poziționarea, diferențiatorii și promisiunea contribuie la motivele de preferință, împreună cu oferta, prețul și momentul alegerii.
Aceste repere orientează tonul și temele recurente ale comunicării, calibrate în funcție de public și de context.
Pentru ERP, cuvinte ca „sigur”, „integrat” sau „rapid” spun prea puțin, fiindcă le folosește oricine din categorie. Ceea ce definește brandul se vede în modul de lucru: mută datele în etape, adaptează instruirea la situația clientului, ține activitatea în funcțiune în timpul tranziției. Dacă afacerea a pornit din dorința de a elimina haosul din operațiunile unei afaceri în creștere, iar valoarea ei centrală e controlul fără întreruperi, acest context poate susține un ton calm și sigur și o temă constantă: continuitatea în timpul schimbării. Aceeași temă poate reveni pe pagina de produs, într-un articol sau într-o prezentare, fără să se repete aceleași cuvinte.
Pentru exercițiu, notează pe scurt, într-o pagină:
- Motivul existenţei afacerii: misiunea, problema din care a pornit și ce vrea să schimbe;
- Valorile și modul de lucru: principiile care se văd în deciziile de zi cu zi;
- Poziționarea: pentru cine e relevantă oferta, în ce situație și cum vrea afacerea să fie înțeleasă, în raport cu alternativele;
- Diferențiatorii: ce o deosebește într-un fel care contează pentru client;
- Promisiunea: valoarea pe care afacerea își asumă să o ofere consecvent;
- Percepția dorită: cum ar trebui înțeleasă afacerea și cum e înțeleasă azi.
Câteva conversații cu clienții și formulările din recenzii oferă indicii calitative despre percepția actuală. Din note formulezi tonul și temele constante, apoi citești materialele publice ca un om care întâlnește afacerea prima oară: are tonul dorit, revin temele, se înțelege de ce ar alege-o cineva? Distanța dintre reperele notate și ceea ce transmite comunicarea publică arată ce merită ajustat în mesaje și, uneori, în experiența oferită.
Ce faci când cele patru repere indică direcții diferite
Răspunsurile se validează reciproc: obiectivul spune ce urmărește afacerea, profilul arată cui vorbești și în ce situație se află, analiza avantajelor și beneficiilor arată cum e bine să fie prezentată oferta, iar brandul dă tonul și temele care mențin coerența.
Citite împreună, răspunsurile pot scoate la suprafață câteva nepotriviri: obiectivul indică un segment, iar beneficiul prioritar pare relevant pentru altul; o caracteristică importantă pentru echipa ta contează prea puțin pentru client; o promisiune folosită într-o campanie nu mai seamănă cu brandul de azi. Dacă răspunsurile se contrazic, revii la obiectiv, stabilești profilul prioritar, alegi beneficiul relevant pentru el și calibrezi exprimarea prin brand.
În exemplul ERP, tema care leagă totul poate fi recâștigarea controlului asupra afacerii. Pentru fondator, mesajul pune în față claritatea înaintea deciziilor, pentru responsabilul financiar, poate fi încrederea în cifre, iar pentru operațiuni, activitatea care continuă în timpul schimbării. Același obiectiv și aceeași afacere au mesaje potrivite fiecărei mize.
La finalul acestei etape poți spune, pentru situația aleasă, ce obiectiv susține comunicarea, cui se adresează în primul rând, ce unghi de mesaj merită formulat, de ce mesaje e nevoie și ce repere de brand le dau aceeași direcție.
De la concluzii la website, campanii și conținut
Cele patru repere, citite împreună, arată din timp unde comunicarea începe să reprezinte o pierdere pentru afacere. Uneori, e vorba despre buget alocat pentru o prioritate care, între timp, s-a schimbat. Alteori, vin cereri nepotrivite sau apare o promisiune pe care livrarea nu o susține. Sunt lucruri care, observate devreme, se pot corecta. Mai mult, pentru tine, ca fondator, e în joc și ceva personal: un risc de comunicare nu atinge doar imaginea firmei, ci și felul în care ești văzut. Apoi, un context comun reduce și fricțiunile din echipă, iar ție îți economisește timp și energie. La o lansare, campanie majoră, planificarea unui site nou sau repoziționare miza crește mult, fiindcă efectele se văd pe termen lung, iar cele patru repere constituie o baza pe care să construiești comunicarea noutăților.
Pentru situațiile în care e nevoie de o perspectivă din exterior, o discuție aplicată poate calibra direcția, iar, pentru o colaborare constantă, Andra Ciucescu poate prelua rolul de Fractional CMO.
Andra Ciucescu este fondatoarea Pinpoint, consultant de marketing și Fractional CMO, cu 16 ani de experiență în marketing, branding și PR. Lucrează cu startup-uri și IMM-uri cu ciclu de vânzare mediu și lung, pornind din realitatea afacerii, pentru a reduce riscurile comerciale, reputaționale și de bugetare.
(P)